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羽绒服2012年的市场行情解析

发布时间:2021-05-16 00:34:57 阅读: 来源:保温涂料防水剂厂家

有人调侃说羽绒服行业在我国纺织服装行业中扮演的就好比一个脸朝黄土背朝天的农民角色。原因是我国羽绒服行业也是“靠天吃饭,赖地穿衣”,收成好不好那得老天爷(气候)说了算。事实上也的确如此。如果大家平常时候仔细观察,就不难发现各地的羽绒服专卖店里,春夏季节时是门可罗雀,连导购员都在打瞌睡。到了秋冬季节羽绒服的销量便呈现出爆发式增长,消费者是纷至沓来专卖店一时门庭若市。

回忆过去的几年,我国羽绒服市场那几乎可以用“惊天地、泣鬼神”来形容。这一点尤其对于那些曾经经历过暖冬、冰冻等气候以及“千年极寒”等坊间传言的羽绒服生产企业来说,那更是铭肤镂骨。以至于一度羽绒服行业的各种论坛、会议上,我们的企业家见面谈的不是羽绒服产品,而是相互打探“今天冬天的气候如何?”。实际上,在生产成本上涨、国际金融疲软、新销售模式涌现等情况之下。我国广大羽绒服企业正面临着从未有过的危机和机遇,行业内新一轮洗牌已经在所难免。

品牌博弈,智者为王

实际上,我国羽绒服品牌之间的竞争从一开始就是刺刀见血,几近肉搏异常惨烈。在羽绒服行业里没有所谓的过渡期,竞争直接就进入了白热化。原因自然同利益有关,随着我国经济的高速发展,广大人民群众的腰包逐渐鼓了起来,购买力显著上升。羽绒服市场这块大蛋糕太过诱人,纺织服装行业各路诸侯自然垂涎已久,稍有机会便纷纷杀到。

众所周知,长久以来我国羽绒服的填充物一直都是以鸭绒为主。然而,一家在纺织服装产品领域已经做得是风生水起的保暖内衣企业从2000年开始便觊觎羽绒服市场的巨大利润空间。那时候,我国羽绒服行业还是群雄争霸,一地狼烟而真正的品牌尚未完全形成。如何找到一个合适的切入点来进入羽绒服市场,力求达到一鸣惊人的效果成为了这家服装企业首先要思考的问题。

几经深思熟虑之后,这家企业打响了挺进羽绒服市场的第一枪。不过,这第一枪比较特别是斥巨资在东北某地包下了一家“养鸭场”即原材料基地。据说当时该企业的决策层认为,包下鸭场其实就相当于打仗前先备足了粮草,不管到时候羽绒服市场竞争有多激烈,他们已抢先掌握了未来市场的部分原材料资源的垄断权。

紧接着,该企业便顺理成章地打出了一系列组合拳、变幻拳。首先便是大力向消费者宣传自己公司的设计师才华,以及“都市化”设计理念。他们希望用自身高质量的设计水准来尽快切入羽绒服市场,并且还能在短时间内从羽绒服市场中分到一杯羹。如果我们站在今天的角度来客观地审视该企业的这种办法,那自然可以说是相对漂亮的一次行动。然而,错就错在当时我国广大消费者的消费观念还没有到达追求设计风格的高度。现在我们津津乐道的服装个性化、服装差异化等等观点,在当时并没有被绝大多数人消费者认同。因此,这家企业进军羽绒服市场的第一拳,就以打在了棉花上而不得不很快就卷旗息鼓。

中国人一贯相信失败是成功的母亲,所以这家企业随即又转变思路展开了一场轰轰烈烈的广告大战。在耗资数千万的广告中,他们努力在宣传自己所谓的“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”。之所以没有把广告的受众定位为普通消费者,而是针对的经销商。是因为,这家企业的策划团体非常清楚市场上各家羽绒服的广告早已经是铺天盖地。与其随大流去向消费者宣传自己的概念、质量、产量等,还不如另辟蹊径去抓住销售渠道终端的经销商群体。不过,羽绒服行业各种品牌的广告确实太过泛滥。不仅是消费者,即便是经销商在被狂空乱炸之后也很难记住哪一个品牌。所以,此举也收效甚微。

几番试水花费巨大却没有达到想要的效果,于是这家企业相关人员是绞尽脑汁想办法。据说负责推广的人一度甚至达到了食不甘味,夜不能寐的地步。终于,他们又拿出了一个让行业内所有人大吃一惊的方案。

接下来的一天晚上,正是广大群众围坐电视机前收看节目的黄金时间段,突然中央电视台的屏幕上出现了一位所谓的一线明星。只见她一番搔首弄姿之后,淡淡地飘出来一句话“到底是鸭子好,还是鹅好?”。随后,屏幕上出现了一只英武漂亮的大白鹅昂首高鸣,而旁边的灰鸭子则没精打采地趴在一边,默然无语……

至此,我国羽绒服行业一场著名的“鹅、鸭大战”拉开了帷幕。从黄金时段广告与传媒炒作的衔接呼应,到相关文章的编排,不可否认这一切都体现出来策划团队的一流专业水平。这一堪称我国动物广告的开始标志的动作,一下子就让全行业、市场、消费者对该企业刮目相看。实际上,这也是羽绒服行业完全差异化产品定位的一次完美演绎。

然而,无情的事实最终证明这种单纯的对鹅绒概念的描述并没有直接惠及到广大消费者。甚至于这样的广告效应还根本没有到达市场终端,消费者期待的“过瘾、实惠”的促销之战也没有打响。这家企业看似高明的策划实际上成了为广大消费者进行科普教育的“公益广告”。这家著名企业试水羽绒服行业的结果,到此其实也已经恍然大悟昭现。

种桃子的是自己,摘桃子的却是别人。如今,这家企业不但没有搞成功鹅绒产品,并且也没有在羽绒服行业站住脚。不得不转换头重新去用心经营自己的保暖内衣。“周郎妙计安天下,赔了夫人又折兵”,卖服装不同于卖保健品,仅凭广告的铺天盖地、几个蹩脚明星的助威忽悠就能消费者掏腰包。毕竟羽绒服产品的利润甚至还不及保健品的百分之一、千分之一。

我国羽绒服行业的竞争是残酷的,竞争也是同样是需要智慧的。羽绒服产品的安全、健康、绿色、品质才是一个羽绒服企业应该更关注的问题。

渠道大战,诚信为本

羽绒服作为一种单季、单品,它一直都很难在市场之中占领一块长期属于自己的地盘。毋庸置疑,四季化、多元化的转变,已成为羽绒服行业发展的必然选择。

2012年初秋的一天傍晚,偶然路过市中心传统的商业步行街时突然发现又新开了几家品牌羽绒服的专卖店。记忆中,这些店铺原本都是卖一些休闲服装的。恰好旁边一位在这条街上打扫清洁的阿姨正在小憩,便上前与之攀谈起来。我说恐怕今年羽绒服有搞头,突然间开这么多店铺。阿姨用一副很专业的表情告诉我说,一直都这样的,这些羽绒服专卖店是初秋开张,冬末关门。这条街的羽绒服每年都只卖秋冬两季,春夏就是卖其他的服装产品了。当问及每年是否都是同样的老板在经营时,她告诉我说,有一部分是原来买羽绒服的,有一些是今年新进入羽绒服销售这个行业的。据了解,实际上本地羽绒服销售终端的这种情况在全国各地都大同小异。羽绒服专卖店是秋天开,冬天关,有人进,有人出。

苟允聪是四川省长期从事品牌羽绒服代理、经销的一名个体工商户。2010年,恰逢制作羽绒服的各种原材料价格飞涨。其中最主要的原材料羽绒价格甚至达到了往年的三、四倍,其它的辅料、劳动力成本也大幅上涨。各种因素综合作用,就直接导致了羽绒服产品的价格涨幅较大。各种标价1000、2000元的羽绒服比比皆是,3000、4000元的也并不鲜见。而此时羽绒服消费者的购买力却并没有多少增加,所以当年羽绒服的销售可谓是举步维艰。

然而,最让苟允聪头痛的却是由于看到了2009年羽绒服销售的火爆场面,他不但在之前就向品牌商加大了订货量,并且自己手里还压着不少的产品。这一年又正好遇到了少见的暖冬天气,到11月初人们都还穿着一件单衣过活。行业内都知道,羽绒服如果在春节前销售情况不佳,那么基本上这一年的销售情况就惨淡了。一方面是苟允聪的羽绒服产品卖不动,另外一方面又是品牌商不断催促其打款。当苟允聪提出是否能够将自己库存的产品退一部分回去,抵扣一部分货款时,却被品牌商断然拒绝。

实际上,这一年的羽绒服产品就好比一块烤熟的山芋,谁拽手里烫谁的手。品牌商此时自然不会把好不容易甩给苟允聪的羽绒服产品再收回来。最终,苟允聪只得四处想办法筹钱支付了品牌商的货款。这一年,苟允聪是血本无归亏损严重。到了2011年,苟允聪就再也不跟以前的这个羽绒服品牌合作了,转而去寻找更为可靠的羽绒服生产企业。

在一次高端羽绒服品牌会议上就有学者大声疾呼,国内某些羽绒服品牌对于渠道通路的培养就像是在培养敢死队,在确保品牌赚钱后,却不顾及那些代理商、经销商的死活,大不了来年再重新招兵买马。据说,他的发言立即迎来了台下纵多代理商、经销商雷鸣般的掌声。

随着我国服装市场发生的一系列变化,传统上攻城略地似的四处开专卖店的模式,已经不能够完全适应现在所有消费者的购买习惯了。以往羽绒服因为款式单一,颜色一般都是深色调系。所以,消费者以中老年人为主。但是,现在在所谓的“80后”、“90后”成为羽绒服的消费主力军之后。新消费群体的消费观念以及价值取向都发生了较大变化。传统的百货公司、专卖店的发展动力和前景似乎已经远远赶不上网络销售的发展速度。所以,面临着外界因素的变化我们的羽绒服企业不能再一味的只顾埋头生产,而忽视了及时对自身的产品、渠道、思路、宣传等方面进行改变。“以不变应万变”的观念用到纺织服装行业上是错误的。传统羽绒服生产企业必须要在转型中挖掘电子商务渠道人才,克服电商渠道的弊端,才能做到真正意义上的与时俱进。

另外,在应对市场变化的过程中创新、研发始终都是永恒不变的主题。这种创新不应该仅仅停留在对羽绒服款式、面料等常规方向,而应该提升到一个理念、元素的高度。比如说,这些年羽绒服行业努力打造的时尚羽绒服概念就是一种不错的创新。记得春天的时候,就偶尔看到有个别女孩子穿着轻薄型的羽绒服,颜色艳丽时尚动人,充分展示了年轻人的青春活力。不过,时尚羽绒服的概念广大消费者理解的还不多,不完全。在绝大多数老百姓的心目中,羽绒服仍然的冬天的代名词。

我国羽绒服行业在经历了国际金融危机的洗礼之后,不但已经及时恢复了过来并且还因此逐步提升了自身的水平,同时也得到了长足的发展。实践经验一次又一次的告诉我们,只有将羽绒服植根于民族传统、时代特征上,并结合羽绒服企业自身的文化、商业运作加以研究、发展,才能创造良好的羽绒服文化,促进羽绒服行业的发展。

产品质量,不可忘却

众所周知,相对来说羽绒服是一项工艺技术比较复杂的服装产品。它除了包含一般服装的面料、辅料结构之外,还有胆布、羽绒结构。因此,羽绒服产品的质量控制相对比较困难。实际上,近年来羽绒服的质量问题也确实是层出不穷。究其原因,无非是羽绒服价格昂贵制假者能获得更大的利益。以及羽绒服的羽绒填充物被密封在服装内部,消费者无非之间看到难以辨别真伪。目前,我国可以对羽绒服产品进行抽查的专业机构分别是位于上海的国家服装质量监督检验中心,位于萧山的国家羽绒制品质量监督检验中心,以及位于成都的国家羽绒制品质量监督检验中心。

在我国羽绒服销售市场上一般来说,品牌羽绒服专卖店的产品质量基本上能够保证。出现问题质量最多的地方就是那些中低档的服装商店,农村的集市、地摊等。消费者也大多因为贪图便宜而购买到假冒伪劣的羽绒服装产品。

2012年10月的一天,西南某乡当场天一大早就从外地开来了一辆客货两用车。汽车在乡镇上的一块空地上停了下来,随后陆续下来了几个人开始铺设展台、悬挂广告、布设音响。一番忙碌之后,天色也亮了起来,赶场的乡亲们也三三两两的从四面八方汇集了过来。随着大喇叭传来的阵阵吆喝声,大家才明白原来这辆车是来推销羽绒服的。旁边的电杆上挂着一块硕大的宣传牌,上面写着“2012最新款式,货真价实羽绒服,跳楼出血大甩卖,69元一件”。

颇具煽动性的吆喝以及低廉的价格很快就吸引了不少老乡围拢了过来。大家纷纷伸手摸一摸衣服厚实不,看一看纽扣缝得严实不,检查一下拉链好不好用。没过多久,就在这个流动摊位前形成了一个小小的抢购高峰。村民张大娘正好路过,这些年儿子媳妇在外打工虽然回来的时间少,但寄给她的钱却多了许多。看到如此便宜的羽绒服,她也急急忙忙地挤进人群抢购了一件。生意如此红火,不到中午这伙人就买完了羽绒服,开着汽车绝尘而去。

张大娘把羽绒服拿回家就穿了起来,并且还特意到周围邻居家转悠了一圈。以宣扬自己捡到了便宜,买到了一件价廉物美的羽绒服。然而,没过多久当她将这件便宜的羽绒服洗涤之后就发现上当了。原来,过水之后里面的填充物便结成了块、团状。也就是说,张大娘花69元购买的所谓羽绒服仅仅穿了不到两个礼拜就报废了。此时要想找卖羽绒服的,那就根本找不到了。

实际上,我国广大消费者特别是农村消费者对于羽绒服的知识相对还是比较匮乏的。比如说张大娘买的那件羽绒服,实际上仅从原材料羽绒的价值来说就不止69元。更不要说面料、做工、运输成本等等。所以“便宜无好货、好货不便宜”这个道理是广大消费者应该随时提醒自己的。购买羽绒服这类高档的服装产品,切忌不可贪小便宜而让自己吃大亏。

据质检部们的专家说,羽绒服的质量主要由含绒量,蓬松度,耗氧指数,异味,清洁度等几个方面组成,同时还有关乎羽绒卫生的几个细菌测试。目前我国羽绒服质量问题主要出现在含绒量和清洁度两个方面。这值得羽绒服行业相关各方引起足够的重视,以便更好的解决羽绒服的质量问题。

毋庸置疑,一家羽绒服生产企业无论它的产品广告有多漂亮,包装有多华丽,但是,如果没有羽绒服产品的内在质量,那么这家企业的生命必然将会是短暂的。我国羽绒服行业正处于蓬勃发展的时期,行业内各相关企业只有用优质的产品和优异的质量才能托举起全行业发展的希望。

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