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百分点COO张韶峰网络营销人性化

发布时间:2020-01-14 20:52:29 阅读: 来源:保温涂料防水剂厂家

2011中国互联网经济论坛暨中国商业网站百强颁奖庆典今天在JW万豪酒店举办,飞象网作为合作媒体,进行现场图文直播。以下是百分点科技COO 张韶峰的演讲内容:

百分点科技COO 张韶峰

张韶峰:电子商务恐怕是今年最火爆的话题了,基本上各位刚才都已经提到过一些电子商务大环境,包括司马南先生也提到营销是一个大问题,基本上电子商务公司最大成本就花在营销上。但是营销有一个误区,基本上大家谈的营销,默认指的是场外营销,我们按传统来讲就是把一个用户从家里拉到卖场门口,从大门口到收银台,到真正付帐还有很多事要做,比如卖场货摆的位置不好,售货员说话不够好听等等,支付宝讲服务电商是100块钱,我们是200,300来,你好不容易拉一个客户来,人家还不买单不是亏大钱了吗。

我今天讲如何做好场内营销,基本上没有关注,大家都忽略掉了。我今年3月份在美国一个电子商务论坛,他说电子商务公司有一个什么问题?他是冷冰冰,网站非常冷冰冰,摆放千篇一律,千人一面,万人一面,百万人也一面,只有亚马逊做的比较不错,他是千人千面,万人万面,他提到一个Feldman,他一个人卖了18亿的保险,他讲到销售本质是对人性理解,其次才是对产品理解,如果你能把梳子销售给我你肯定是一个非常了不起的销售,只要你足够了解你消费者,其实你可以向他销售任何商品。

今天跟大家分享如何理解消费者的心理?第一如何理解客户心理,以及在什么样心理状态之下他们会产生什么样的购物行为。第二基于我们理解,怎么去做,这是一个具有明确购物意识的顾客,在上淘宝之前已经想好自己要购买什么样的商品,我们分析这个网络日志,顾客点击流第一步点击卡西欧的表,目的非常明确,很清晰,叫具有明确购物意识的顾客,这个顾客选中左上角的表,把这个序列号放到搜索框里进行搜索,即便这么搜,还剩下480件表供他选择,他还要做一次选择,到这次会选择价格,运费,或者说信用等级评论等等会反复筛选,这个聚焦行为已经很明显,最后放了四款表到购物车里面去,到这一部对男士表购买已经完成80%。

接下来看各种各样的女士表,风格不统一,连品牌都不一定是卡西欧。为什么?有这种可能性,他可能线下去看过想要男士表,可能500块钱,上淘宝一看表都差不多,价格便宜一半,还剩下一半预算没有花掉,很痛苦,消费者心理其实很有意思。你要想大规模增加自己预算很困难,但是你要想大规模减少自己预算其实也挺困难。我们一个副营运副总裁做过研究,买车的研究,基本上提高预算和降低预算都不会超过20%,剩下一半没有花掉,就看看女士表,给我女朋友,老婆买一个,情人买一个各种各样的可能性都有,不管怎么样就开始看女士表。

还有一种他觉得淘宝网站比较靠谱,产生信任,可不可以发生别的一些交易,这是用户心理,不管怎么样这个行为是很有意思。最后放了4个女士表,4个男士表放在购物车里面进行比价,最后买的是男士表倒数第二个,女士表买的是顺数第二个。

第二卖包包是我们合作的,用户对你的网站不了解,可能进你网站是误打误撞进来的,误点一个网站,完全不了解你网站,也没想要买什么东西,这时候他点击流很发散,他自己都没有想好买什么东西,我们怎么办?我们提供一个“个性化热销榜”,上面各种各样没有什么个别规律,我不知道他选什么样的产品。第二步就看中蕾丝包,这个包可能有点兴趣,但是又不是太满意,这时候可能会离开,我们提供一种推荐服务,看过本商品用户还看过什么包,这个包右侧,栏位里面的包大部分都带有蕾丝,这就涉及到一个问题,如果消费者无法清楚描述自己的位置,事实上这上面都没有蕾丝这个词,用户觉得你满足不了他的需求,这个网站是有这个商品,只是描述不一样,但是网站又无法穷极所有描述,我们是把真实用户需求拿过来进行描述,你去看别的商品,我们挖掘过来利用事实说话,是蕾丝包就是蕾丝包,我们不去做假设。

最后这个用户买了这个包对卖包包产生信任,我还可不可以买别的一些包,买过本商品的用户还买哪些包,基本上都不是蕾丝花边,说明大部分用户,如果买一个蕾丝包不会再买第二个,有少部分用户去买,我们不去做假设,利用数据说话。做一个总结,用户心理?在一次购物周期之内,他行为有两种,会先聚焦,聚焦完之后找不到肯定会离开,如果找到之后,他买完之后,信用度会发散,进行再聚焦。如果没有名且购买意图,先发散,再聚集,再发散,如果不给用户创造一个聚焦机会他是不会掏钱的。另外他做你顾客整个生命周期,顾客一个月,两个月,一年,两年,五年,总之他会流失,在物理上每个人都会死亡,会流失。一种情况跟年龄,性别等等状况都没有需求,针对不同年龄,性别,家庭情况不一样方式也不一样。第二跟年龄,婚姻状况有关系,就是化妆品,如果把用户行为分析很清楚回头率会大幅度提高。

我们来看看国内网站有没有真正去做用户行为研究,用户心理研究。我本人是搞数据挖掘,差不多10年时间了,我小圈子朋友今年3月份发了一个帖子,体验了一下国内比较知名电商网站体验,第一是京东,我在选择男士电脑背包不管选什么样的推荐商品第一是苏菲,第二不管你看什么样的鼠标都是杜蕾斯,当时确实是这样,我就反馈给京东一个朋友他们立刻就删了,是硬删除,他们算法没有调整,还是很多别的很有意思现象。

第二是当当,在选购奶粉的时候给他推情趣用品,还有3号店看被子的时候又推杜蕾斯,这个用户说我的命很苦,不管我在哪里别人都猜测我喜欢杜蕾斯。这个是今年近期微博截图,有个人在微博上说他买了一个电脑包,给他推荐一个杜蕾斯,有人就说这应该是京东高管经验凝结推荐给大家。这是当当,这是我看任何款的白酒,都会推苏菲卫生巾,这就是他们对中国用户行为研究。

我们跟不同网站有合作,这里有电商网站,团购网站,评论网站,咨询类网站,同样一个人,同样一个设备去不同类型网站,你不管做什么事,评论他,收藏他,购买他,我们记下来这是用户行为。第二他在关注什么内容,这个网页是一个商品,餐厅,咨询,时尚,走势内容抓下来,我们这里形成一个海量用户行为和网购商品信息库,目前合作100多家公司,近8千多万用户购物偏好,比如一个用户想买ipad2,他可能先去点评网查看一下,再去苏宁易购的时候我们就能立刻推送出来。

目前合作的公司也很多,李宁,卖包包等等,这就是推荐栏,直接进行个性化推荐,这是一些效果,比如红孩子,我们做了之后,平均客单价,一个人购买商品总类数上升20%,50%左右,卖包包稍微少一点,20%几,目前我们占红孩子整个18%,卖包包因为比较垂直难做一些,这是红孩子数据,我们今年4月底跟他合作,8月底效果开始上升。

这是另外一个浪潮,不可逆转。亚马逊英文网站在做一个测试,把左侧屏内导航,直接推单品。他发现越来越多用户直接通过移动设备上他网站,移动设备有一个很大问题,屏幕很小,可是信息量在爆炸,这是一个矛盾问题,信息量跟信息的终端,信息载体是呈反比,信息载体越来越小,而信息量在增长,怎么解决这个问题。我们一个合作商家专门给电子商务公司做移动应用推广和开发,他告诉我们,一个人在移动设备上买东西,翻页数最多不超过3页,这是平均,3页之内你打动不了他跳出,我要在有限空间之内展现出尽可能符合他偏好的商品,这是亚马逊测试,不同人看来直接推单品,这是我们给苏宁易购做的网站,不同的人上来首页就是推他喜欢的商品,从首页到商品都是非常个性化的。

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